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          當前位置

          疫情之后,中國餐飲企業連鎖時代即將到來

          發布日期:06月18日 09:22瀏覽次數:67

          論壇嘉賓


          宋歡平 | 餐飲食品天使投資人

          夏語林 | 熊貓精釀CEO


          主持人:孫艷華丨鐘鼎資本合伙人

          孫艷華:很高興華興能提供這樣一個機會,把餐飲行業的新銳品牌掌門人聚集在一起,共同討論當下餐飲行業的新風向。大家先從自我介紹開始吧。我是鐘鼎資本的孫艷華。


          夏語林:我是熊貓精釀CEO夏語林。熊貓精釀經過幾年的品牌發展,已經成為精釀細分領域的頭部企業,希望未來有更多機會跟投資人深入交流。

          宋歡平:我是宋歡平,早年的投資主要關注線下餐飲,以個人身份參與投資,現在天使輪投了5家線下餐飲品牌,規模最大的是新式茶飲烘焙品牌樂樂茶,今年有個十幾億產值。其余賽道的品牌也都在快速成長,包括陳香貴蘭州牛肉面、虎頭局渣打餅行中式糕點,以及胡子大廚小炒肉和蛋魂漢堡。我個人比較關注餐飲前端,最近正在籌備一個名為“歡樂虎”的小基金。


          孫艷華:那我們直接進入正題,開始今天的討論。眾所周知,美國和日本都有很多大型連鎖餐飲公司。


          中國雖然餐飲市場體量很大,但大型連鎖餐飲公司卻相對較少,這是為什么?與此同時,餐飲賽道熱度從去年開始興起,各位如何看待“中國餐飲企業連鎖化的時代即將到來”這個觀點?


          宋歡平:美國有很多100億美元以上規模的餐飲公司,但中國目前還沒有這樣規模的餐飲公司。事實上,中國餐飲行業規?;l展與國外相比時間較短。中國頭部餐飲企業的思路,有些還停留在家族企業治理的模式,有的企業早年財務不規范,涉及到財務稅務成本問題,因此有些上規模的餐飲企業對資本有排斥。


          另外,線下餐飲的發展離不開成熟的商業地產環境,但其實中國商業地產發展到現在這樣的規模,時間還短,我們大城市習以為常的商場其實從全國來看,還處在快速發展狀態。當今快速增長的餐飲品牌誕生在商業地產項目以及便捷的線上支付手段蓬勃發展的基礎之上。


          基礎設施快速發展的同時,大批對資本市場有理解和對現代企業治理有認知的年輕創業者投資人開始涌現。他們會用更開放的思路進行現代化企業治理,包括制定更好平衡短期長期利益的激勵分配制度,包括公司更開放的權力責任分配,逐漸看到很多從餐飲老板到現代餐飲連鎖企業創始人的轉變。因此,我非??春眠@些年輕品牌未來在全球范圍內的影響力發展。


          連鎖行業有個特點,只要規模足夠大,最后的本質都是一套連鎖行業管理方法論,各個賽道本質上是有雷同和重疊的。國內現在有很多深耕餐飲賽道的投資機構,我覺得他們未來的發展空間會很大,并且將兼具資本和產業的屬性。


          同時,這些投資機構也將為中國多家連鎖餐飲提供有力的資本支持。這個從國外成熟企業來看,已經是這樣了。

          伴隨中國餐飲品牌的這一波發展機遇,我個人是希望能深度參與整個過程,相信未來十年,會是中國餐飲行業波瀾壯闊的時代。


          夏語林:針對中國餐飲連鎖化和大型連鎖化的問題,我認為:

          首先,中國和美國的餐飲市場雖然體量都很龐大,但消費者基礎和習慣有很大差異。中國由于飲食地域化差別明顯,不太能出現驅同性的大型餐飲連鎖企業。但美國的飲食習慣則相對統一,具有孕育大型連鎖餐飲企業的基礎。


          第二點,我認可宋總剛才提到的基礎觀點,大型餐飲連鎖需要強大的供應鏈、支付環境、有效的品牌推廣和規范的財務等作為基礎,多方因素共同作用才能產生大企業,如果沒有底層架構支持就談大型連鎖餐飲的誕生是不切實際的。以前中國不具備各方面條件,但發展至今,中國的基礎建設比美國更強,相信未來很快會看到更多大型連鎖餐飲企業的出現。


          孫艷華:兩位都談到中國餐飲行業的基礎設施已經開始形成。對標美國,我們發現一個優秀的團隊成立了麥當勞的同時,還搭建了行業基礎設施,制定了整個全美餐飲標準化模式和工業化的餐飲供應鏈體系。


          中國餐飲行業成長的同時,包括線上支付、餐飲連鎖SaaS供應商、餐飲研發機構、倉儲和物流等一系列配套的基礎服務也日漸成熟。我們有理由相信接下來的幾年,將迎來中國餐飲的黃金時代。

          孫艷華:中國現在餐飲行業時尚性較強,這幾年火爆的品類可能過幾年就不受歡迎了。大家怎么看待餐飲行業的時尚性,這種環境對大型餐飲品牌的形成會有什么影響?


          夏語林:消費品行業不斷涌現新的品類和品牌是值得鼓勵的,因為消費者追求刺激,需要新品類和新產品來滿足他們的需求。

          二三線城市有一些團隊的模式就是不停地做新品牌,比如現在做黃牛肉,三年后改成做小龍蝦?;谛袠I的底層邏輯,小團隊的盈利能力更強,但反觀大型連鎖餐飲品牌靈活轉型的能力就會相對較弱。


          我認為做大型連鎖餐飲品牌發展的關鍵在于抓住消費者的基本需求——讓消費者吃飽、吃好的同時,提高性價比,才能保證大型餐飲企業的長期生存能力。如果大型餐飲企業想在品類品牌上創新,則需要接入能實現顛覆性創新的團隊,結合消費者根本需求并跟隨新的潮流,逐步實現轉型。


          宋歡平:潮流每年都在變,但市場上不乏常青品牌的存在,包括我們看到國外大型餐飲品牌都在進行本地化改良。顧客對大品牌有一定信任度,但能否在餐飲潮流的變化中,讓年輕顧客長期信賴品牌,考驗的是企業的組織能力和持續創新力,這也是餐飲投資中最難的點。


          很多投資人投資的品牌早期都會很火,但如果想做長期的事業,要看企業經營者如何平衡追趕潮流和消費者的穩定需求。在潮流的小細分市場可以做生意,但是不太現實做出有價值的偉大企業。因此,潮流是把雙刃劍,企業家必須要平衡好順應潮流和持續穩定滿足用戶需求這兩方面。

          孫艷華:從品類和供應鏈結構上看,成為中國大型餐飲連鎖企業需要具備什么樣的特征?


          宋歡平:我們發現大型企業都會出現在超級賽道。我自己嘗試把餐飲超級賽道歸納為以下四類:

          第一類以咖啡、茶飲、烘焙為代表,自帶零售屬性的生意。各營業時間段收入相對均勻,全天都有顧客,不依靠固定飯點時間段盈利,如果品牌產品都很強,容易做出很高的平效人效。


          第二類是快餐,主要滿足國人最基本“飯、面、粉”的飲食需求,類似美國人做漢堡店的道理。這一定是最基礎最大的行業需求。


          第三類是正餐表征快餐屬性的一些新餐飲企業,有發展成大型企業的潛力,能實現80元客單價。這類生意對廚師要求不高,原材料由供應鏈相對標準化提供。


          第四類是像燒烤和火鍋偏社交屬性的生意,這個賽道也有潛力出現大型企業。


          每個賽道的生意經不同,我個人覺得有門店服務的大部分餐飲企業不適合做加盟,都是需要強控制的保證質量。這些賽道未來都可能出現千億人民幣以上市值的大型公司。


          同時,我們期待看到具有一定規模體量的企業走向資本市場。當頭部市場的偉大企業聚集更多資本,又發現自身無法創新出新品牌時,就會用大量資金去扶持可以快速增長的品牌。這是對行業自然而然的提升。就像目前一些頭部餐飲企業,真的給行業提供了非常底層的基礎設施和榜樣。


          當下很多新品牌誕生于對頭部餐飲企業模式的復制和拼裝,或是在餐飲認知上強大的開放力。所以當市場發展起來,前端餐飲品牌會出現系統性機會,將產生很多百億級收入的品牌。此外,大型連鎖企業的組織能力也都很強,管理幾萬人和管理幾十個店不同。因此我認為餐飲行業的大型企業將誕生于超級賽道。


          孫艷華:餐飲行業不光有龍頭企業帶頭,還有資本的示范效應,行業生態正在逐漸形成。根據我們去年的統計,5年前發展起來的餐飲企業創業者多數是廚師出身,而在過去2年中,成功的餐飲創業者大多擁有本科學位,優秀人才在餐飲行業聚集,成為行業良性生態重要的組成部分,未來幾年中國餐飲行業將充滿前景。


          美國和日本的大型餐飲企業大多都是加盟制,而目前中國優秀的餐飲企業大多都是直營模式。請問怎么看待直營和加盟的區別?熊貓精釀也涉獵餐飲,請問是采用加盟還是直營模式,為什么會這樣選擇?


          夏語林:熊貓精釀目前大部分都是直營店,也選擇性地做加盟。這個選擇基于熊貓精釀的業務核心是售賣啤酒,但如果熊貓的主業是餐飲,主要模式還是直營。

          我認為組織能力是能夠讓企業脫穎而出的核心能力。頂層設計層面高人輩出,機會難得,依靠頂層設計進入新賽道,帶有一定的賭博性質,但如果企業的組織能力足夠強,贏面就會大很多。


          從我的經驗看,企業成功的關鍵在于日常決策。作為企業經營者,不能決策所有,在頂層邏輯的基礎上,更多依靠的是體現在利益分配和公司文化的組織能力和形成共振的能力。因此我認為未來中國大型連鎖餐飲企業最核心的是組織能力。


          孫艷華:餐飲企業的組織能力的確至關重要,餐飲體系只有真正融入到東方人性藝術里,提升組織能力,未來才會有機會。我們曾和外國投資人交流過,外國人做餐飲有成熟的SOP(標準操作步驟),餐飲企業會按SOP自動運行,但中國的”00后“不會按SOP和KPI(關鍵績效指標)行事。在中國,創業者如果沒有發自內心的熱愛,事業就不容易做成,因此中國很多餐飲企業在進行組織創新。

          孫艷華:關于餐飲供應鏈,現在出現了兩種迥異的觀點:針對市場上已有的標準化供應鏈供給,有一些企業認為只做好前端的門店運營,做好品牌、產品研發,然后把整個供應鏈外包給專業的供應鏈企業,各方面的問題就都解決了;另外一類企業則認為,供應鏈是未來餐飲發展的核心能力,一定不能把核心能力交給別人,費多大力氣都要建立好自己的供應鏈。


          各位怎么看待這個問題,供應鏈應該自建還是可以選擇外包?


          宋歡平:除了餐飲我也會看看食品行業,也會考慮供應鏈的問題。我一直認為從企業家的角度來講,要思考清楚自己的企業邊界是什么,因為“手”很自然地會往前伸,但手往前伸一定是對的嗎?這個有時候真不好說。


          比如在一些餐飲早期項目的整套后端體系中,企業家有很多經手的項目都會依賴一些專業企業,但不代表所有的產品研發部分都需要依賴,很多事情還是得自己把握,這樣效率才能提高。但在標準要求方面,這些專業企業也會倒逼著企業家們提升,幫助企業發展得越來越好,邁入現代化餐飲企業的行列。


          所以我認為這個問題還是和企業的規模有關,一旦企業規模達到幾十億人民幣,很多企業會從自己的安全考慮出發,把“手”伸出去,這是很自然的。但在早期就不太必要了。包括從物流的角度來講,通過冷鏈運輸到到全國的成本都會比較低,比自己做肯定效率要好太多了。


          夏語林:我同意宋總的觀點,企業要根據自身發展階段來決定自己是否要做供應鏈,當規模不夠的時候做供應鏈是得不償失的事情,這是第一點。

          另外,從中國的實際情況進行分析,如果要自建供應鏈的話,需要考慮企業所在的區域,或者是全國的供應鏈體系是否能支撐,我發現想要在各個地方都建立供應鏈的可能性不大。


          如果是一個大型連鎖企業,我認為需要打造自己的供應鏈,因為中國還沒有真正非常成熟能夠完全覆蓋的供應鏈。作為大型企業有自己的供應鏈,安全性和效率性會比較高,當然成本也需要考量。


          孫艷華:所以供應鏈的問題是時機的問題。有一個問題想問夏總,熊貓精釀的生意模式很特別,為什么會想到把餐飲跟產品品牌結合在一起,做精釀啤酒的同時開餐飲店?另外,餐飲店對零售產品在其他渠道售賣究竟起到什么作用?


          夏語林:精釀啤酒是一個舶來文化,雖然國內有很好的啤酒消費群體基礎,但精釀啤酒本身沒有太多人了解。我們開餐飲店或者開餐吧的初衷,就是為了讓消費者能夠來體驗,后來我們發現在現體驗過程中,可以營造一個相對不錯的場景。


          在這個體驗過程中,如果各個環節把握得相對比較好,可以讓消費者對品牌和精釀了解得更透徹和深入,在這個基礎上就可以延伸出第二個功能,把第一波消費者帶進來。如果做品牌的時候有自己的餐飲店,可以給品牌做一定的露出和支撐作用。


          舉一個比較淺顯的例子,熊貓精釀進入昆明市場的時候只賣產品,對于新品牌和新品類,很多經銷商信心不足,但是品牌方在這里落地店面,并且生意不錯,消費者對品牌的認知不錯,經銷商就愿意投入更多的資源一起合作開拓市場。這種加持作用對我來說非常明顯,所以,我們陸陸續續在全國開了不少的店。


          我不太了解作為傳統餐飲經營者開始在前臺售賣食材的初衷是什么,但我認為作為他們來說,在房租、人員成本不會增加,以及當前具有非常便捷的支付和收銀模式的環境下,把選擇好的食材產品推到前臺讓消費者采購到是一個非常簡單的、自發的動作。甚至現在有些餐飲店還會有自己線上商城,一些北京連鎖的廣式茶餐廳還會推出特色產品在他們的線上平臺上。


          我覺得現在出現了消費分類的趨勢,每個餐飲企業都會考慮自己的分類是什么,抓住這些分類的供給跟需求,這是很自然的選擇,至于最后到底做產品還是做餐飲,做線上還是做線下,其實挺模糊的,未來也會越來越模糊。


          孫艷華:最后,兩位有沒有關于餐飲行業的其他想法想要跟大家做一個總結分享。


          宋歡平:我補充幾句,我發現現在的年輕人,“90后“、”Z世代”不是特別在乎別人怎么看自己,只在乎自己喜歡,現在很多小眾群體的文化認知很容易火遍全網,一下子被大家認同,比如最近的曹縣爆火一樣。

          所以我覺得小眾文化才是強烈的文化,才會有強烈的認同,因為人都是有情緒的,每個人內心深處都會有欲望。相信未來會從小圈子出圈中誕生出很多偉大的品牌。


          夏語林:我覺得任何一個消費品牌、餐飲企業,找到自己最初最小眾的這群消費者會很容易,但同時需要考慮這些群體有沒有擴大的可能。如果只能找到一小群人,跟主流文化或者主流消費找不到共性的話,天花板就會很低,企業就不能長久。因此任何餐飲和消費行業的創始人,在設計自己的產品和公司架構的時候,都要考慮到能不能產生與大眾產生共性,這樣才有真正的價值。


          來源:華興資本


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