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          當前位置

          600歲故宮成為網紅,餐企可以從中學到什么?

          發布日期:01月04日 08:53瀏覽次數:125

          六百歲的故宮出人預料地成為了網紅,各種出圈。近兩年,它甚至涉足餐飲,開起了故宮餐廳、故宮咖啡館,成為一個巨大的IP。

          一手“捧紅”故宮的第六任院長單霽翔,將它的成功歸為“文化的力量”。關于文化的運用,餐企能向故宮學些什么呢?

          “故宮的黃歷挺好的”“這是故宮的膠帶”“故宮還有杯子?”“電子書套也是故宮出的?”“故宮賣衣服了!”“”故宮出口紅了!”“故宮賣火鍋了!””故宮又開咖啡廳了!”……

          從筆記本、對聯、杯子等周邊,到圍巾、彩妝等泛文化產品,再到餐廳、咖啡館,故宮一步步出圈,最終成為一個巨大的IP,成為中國文化的“代言”,將全國的博物館文創,帶到一個新的高度。

          而這,和第六任院長單霽翔,以及他堅定相信的文化的力量密不可分。

          ▲單院長在“首屆中國餐飲品牌節”上的演講  

          01  

          故宮各個地方都能吸引游客,  

          門店各個角落也要能看到品牌文化  

          12月1-5日,在世界中餐業聯合會、紅餐網主辦,紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節上,故宮博物院第六任院長單霽翔壓軸登場,為餐飲人貢獻了一場高潮迭起的演講。

          演講開始時,他說:“我們一直在思考,故宮的文化遺產資源,究竟能在多大程度上為人的現實生活做出貢獻?一個觀眾從故宮走出去的時候,究竟能獲得什么?”

          正是對這些問題的思考,才有了故宮后來為期3年,包含10項室內內容、12項室外內容的“平安故宮工程”,將故宮所展現、代表的中華文化有效輸出。 

          最初游客游覽故宮,因為開放的宮室、藏品單一,很多時候都是跟著導游的小旗子,盲目地往前面走,聽的也是不專業的講解。 

          “導游會告訴他們皇帝坐什么地方,太和殿、養心殿、上早朝的前清門在什么地方,然后導游指向東邊,接著說‘給大家50分鐘看看珍寶館,御花園集合?!虾?,兩個小時的游覽就此結束?!眴戊V翔說,這不僅浪費了這次游覽,有時甚至會錯誤傳遞故宮文化。

          ▲   圖片來源:攝圖網

          沉浸式體驗才能讓游覽更加生動有趣,才能讓游客更深切地體會故宮文化。

          于是,單霽翔把端門用作數字博物館,技術、設備先進,里面所有項目都深挖故宮自己文化資源。

          在這里,游客可以和1200棟古建筑對話、看到珍藏的1500塊大地毯、看到收藏的長卷及其細節,甚至可以調閱一個書法進行臨摹……

          通過將自己的文化和現場完美結合,故宮得以讓文化能夠更迅速、更精準地傳達。

          同樣是“造景”,這很容易讓我們聯想到,近些年餐企扎堆打造沉浸式門店的現象。

          不少餐企為了造景而造景,把一些和自己門店不相干的元素都搬進來,門店是好看了,但卻無法讓顧客記住品牌調性和特色。如何把文化真正合適、合情、合理地融入,恐怕是餐飲人下一步要去解決的問題。

          再說回故宮,單霽翔認為,既然紫禁城整座城都匯聚了當年皇家生活的點滴,那就盡可能完整地去展示,這樣才能把故宮的“品牌故事”說好。

          經過“文物醫生”的修復,紫禁城的4個花園已經全部開放,幾乎所有院館得到修繕,逐步開放,故宮還堅定不移地打開庫房,讓更多的文物和人們見面,哪怕是曾落滿了灰的不起眼的門窗…… 

          ▲故宮文物醫院的文物醫生

          這對故宮來說,不僅是擴大了游客的游覽區域,實現分流,更全面地展示了故宮的文化,讓游客對故宮有了更完整、更立體的認識。

          在商業而言,這就是一個成功的品牌文化塑造。餐飲亦是如此。

          現在很多餐飲人已經意識到品牌建設的重要性,但實踐時常會忽略一些不太關注的部分。比如洗手間,比如廚房。

          曾有位專家說,評價一個餐飲門店,她首先會去看它的廁所,因為這是最容易被忽略,但其實是最影響顧客對門店觀感的地方之一。

          重慶民間菜品牌徐鼎盛,因為創始人是廚師出身,非常注重食品安全和廚房管理,他們不僅將開臺、傳菜、上菜等環節的流程,做成掛板掛在門店顯眼的地方,方便顧客監督,還在廚房門口掛上“4D廚房,歡迎參觀”的牌子,只要讓服務員聯系廚房負責人,在廚房不忙的時候,都可以進入參觀。即使顧客沒有真正進入廚房,這樣的標識,也傳達了餐企注重食品安全的文化,無形中讓顧客感到心安。 

          門店的每個地方,都是傳達品牌文化的環節,故宮通過不斷拓展開放區域、文物,向游客傳達更完整的故宮文化,餐企也應該讓門店的每個角落,成為傳播品牌文化的地方。 

          02  

          用年輕人的方式,與他們對話  

          文創是故宮的熱門話題之一,也是故宮吸引年輕人的要素之一。

          “去年故宮接待了史上最高的1933萬人次,這還不包括大量不買票的觀眾,比如每周二接待的免費參觀的同學們,實際加起來應該有2000多萬人次。而這2000多萬觀眾中,最讓我們欣慰的是,35歲以下的年輕人超過了50%,過去這個比例只有30%以下?!?/p>

          故宮精準地掐到了年輕人對反差萌的喜愛,成功讓康熙、雍正皇帝靠“萌”出道。本以為高高在上的嚴肅皇帝,居然也會剪刀手,也會說“朕知道了”這樣的大白話。

          賣萌,拉近了兩位皇帝和年輕人的距離,讓他們覺得皇帝也是個普通人,不再是遙不可及的“書里的人”,而是真正的“人”。

          這樣一來,與之相關的那些歷史故事,歷史事件,以及他們用過的東西,喜歡的東西,也變得有趣了,相關的周邊也因此成為年輕人競相追逐的文創產品。

          用年輕人的方式,和年輕人對話,故宮做出了很好的范例。

          而在餐飲而言,如今占領各大品類頭部流量的品牌,也在這一板塊非常出色。

          比如喜茶,在相對濃郁的奶茶之外,看到了年輕人對“茶”,以及奶蓋等新鮮事物的好奇心,迅速引爆。同時又抓住了年輕人對極簡風的喜愛,從視覺上再次吸引消年輕費者,讓整個品牌形成了從味覺、視覺,到體驗的整體輸出。

          善于和年輕人對話的喜茶,如今也不再僅僅只是一個茶飲企業,而是成為一個大IP了。

          03  

          故宮+餐飲,借文化出圈,覆蓋更多人群  

          相比做周邊的輸出,故宮進入餐飲曾讓不少人意外,但仔細一想,這又合情合理。

          曾經故宮只開放了部分建筑,而今已經做到完全開放,游客要想好好地體驗故宮文化,打卡凹造型,游覽時間必然大大增加。

          “今天咱們參觀故宮博物院,2個小時肯定不夠了,3、5個小時也很普通,這就涉及到游客要休息,所以我們要給人們準備更好的休息環境?!?/p>

          單霽翔說,故宮最初想要開餐廳,是為了提供更好的服務,讓游客更輕松自在地游覽故宮。

          故宮把西部區域原為皇家冰窖的4棟古建筑,進行了修繕、改造,讓游客累了可以到里面的書吧、茶吧,看看書喝點茶,到咖啡吧喝杯咖啡,到快餐店吃點快餐。

          他介紹,冰窖餐廳可以供300人就餐,中午11點到2點半,能翻桌4-5次,讓近千人在邊就餐邊享受皇家冰窖的風光。

           

          ▲故宮博物院修繕改造后的皇家冰窖

          之后,故宮更是推出了故宮角樓餐廳。白天,餐廳供應炸醬面、角樓招牌鴨卷,到晚上則開始供應“故宮火鍋”,基本上每天都人山人海。 

          雖然后來故宮火鍋因為安全問題關停,但“朕的火鍋”“三千佳麗奶茶”“康熙最愛巧克力”……依然成為了網紅。一向“網上賣萌”的故宮文創不僅來到了線下,更是出圈融入到餐飲消費的新場景,進一步拓寬了覆蓋的人群。 

          故宮為什么做啥火啥?就因為帶了“故宮”二字?其實不然。 

          單霽翔表示,故宮文創及其周邊,包括餐飲的成功,關鍵原因就在于了淡化商業氣息,植入了文化內涵。 

          “到2018年我們的文創產品已經有11900種,覆蓋了人們生活的方方面面。我們認為,大家走到故宮購買文創產品,更在意的是它的文化內涵,而不僅是產品本身 ,所以我們的商店就不能是充滿商業氣息的,而應該是充滿文化氛圍的?!?nbsp;

          確實如此,有大學生接受媒體采訪時,就表示:“來故宮吃火鍋,不只是為了吃火鍋,更是為了體驗這種文化氛圍?!?/p>

          故宮的火爆,折射出現在國內市場對文化消費的需求。

          近年來,餐飲品牌出圈的案例并不少,老鄉雞和岳云鵬聯手,不止一次地登上微博熱搜;大白兔與快樂檸檬合開奶茶店,巔峰時要排隊超過5小時,價格被黃牛炒到480元一杯;小龍坎與服裝品牌合作推出潮款T恤、衛衣、手機殼、襪子等單品,走進了上海時裝周…… 

          很多頭部餐企都有了品牌文化的意識,開始巧用文化。 

          對此,熊貓傳媒集團董事長申晨曾表示,“文化賦能是個大方向,除了傳統文化,中國當代文化也是重要的方向,我們的用戶需要文化的外衣?!?nbsp;

          中國有幾千年歷史,美食文化博大精深,我們的餐企也有責任像故宮那樣,去挖掘、傳承之間不同的文化內核,同時給自己的品牌賦能。 

          2020年12月8日,是紫禁城600歲生日。演講最后,單霽翔動情地說:“我們今天可以無愧地說,我們已經把一個壯美的紫禁城,完整地交給了下一個600年?!?nbsp;

          餐飲人也可以思考一個問題:我們能把中華美食的文化,完整地交給我們的下一代嗎?


          來源:紅餐網


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